一次失败之旅鹿晗和腾讯的合作分析

一次失败之旅，鹿晗和腾讯的合作_名家观点_突袭

在日前，鹿晗所属的韩国超人气偶像天团EXO正式代理了腾讯手游《全民打怪兽》，腾讯方面称为了满足广大粉丝玩家们与EXO进行互动的需求，每一位EXO成员化身为了游戏角色，鹿晗更是被各种卡通化。腾讯希望通过与EXO的合作，使《全民打怪兽》这款游戏获得爆发式的用户增长。

如果参考腾讯移动游戏平台发布游戏的节奏，每次游戏发布当天都会短时间内冲上免费榜第一位，但就这次合作看来，这款游戏并没有取得想象中的成功，榜单前十名都没有看见这款游戏的身影。鹿晗背后几百万的活跃粉丝，确切的说并没有转化成为《全民打怪兽》的用户。这场合作为什么失败，其实还是相当值得分析的一件事情。

明星角色卡通化背后，粉丝无法获得认同感

关于“鹿晗是谁？”这个问题，我想绝大多数中国民可能都不太清楚，但鹿晗曾经创造的转评数最高微博记录至今鲜有人能超过。它的微博异常活跃，一个简单的问候语，可能都能迎来数万条转发。毫不夸张的说，只要鹿晗当天发了一条微博，必然会成为当天热门微博排行榜中的第一位。

伯通曾经写过一篇关于鹿晗的文章《只发过5条微博，就收获了近188万条评论的“鹿晗”是谁？》，文中对鹿晗进行了全面的分析，为了帮助大家了解鹿晗，这里我引用一段。

鹿晗，1990年4月20日出生于北京，曾是北京市海淀外国语实验学校2005级的校草。后在韩国留学时因为“出众的外貌和气质”在明洞逛街时被韩国最大娱乐公司S.M Entertainment的星探发掘，成为S.M Entertainment于2012年推出的男子团体组合EXO里的正式成员……………..在百度贴吧“内地明星目录”中，鹿晗吧常年霸占第一，在“韩国明星目录”中，EXO吧同样一骑绝尘。在韩国Hanteo专辑销售排行榜和GAON歌曲排行榜中，EXO组合均占据了前5席中的两个位置。和他们同量级的，是女子天团少女时代（韩国版AKB48）、国民歌手赵容弼（与谷村新司、谭校长齐名）。更令人惊叹的是，在Naver人气热搜榜中（Naver是韩国百度），鹿晗除了挤进青少年热搜榜外，还排在了“主妇人气热搜榜”的第二位，搜索率是10%！

鹿晗人气上的火爆其实已经毋庸置疑，但这却并没有为《全民打怪兽》这款游戏带来什么帮助，这可能是有因为有两方面原因。

一、粉丝们追求的其实是鹿晗这样一个活生生的人物形象，

在粉丝中的描述中，鹿晗的花名叫“鹿十八”，言下之意就是跟永远跟十八岁少年一样，嫩得能掐出水来。卖萌是他的秘密武器，再加上清秀的外表和一双明眸，以及每次出席活动时的好动活泼，吸引了无数少女。而他与同为EXO团队成员世勋的好"基情"也是友津津乐道的话题。

但游戏中被卡通化的鹿晗形象却与现实生活相去甚远，韩国明星拥有大量粉丝背后绝大多数不外乎：超酷的外表、超炫的舞技以及肢体语言动作，但在游戏中这些因素却并不存在。鹿晗的粉丝确切的说已经处于一种近似疯狂的地步，他们不允许任何对偶像的亵渎行为。

二、追星族和游戏玩家或许可能并不是高度重合的群体

在日前发布的《2013年中国络游戏用户整体特征分析》报告中，中国络游戏用户群体以岁为主要群体，约占到了整个络游戏玩家的85%以上。而游戏用户群体中，男性玩家仍然是最主要的群体，约占到整体玩家的71.55%。而通过知微等工具可以很简单的分析出鹿晗的粉丝大多都是20岁以下的青少年，并且呈现出明显的阴盛阳衰。

很明显，我们可以从上面的数据中得出，鹿晗粉丝和《全民打怪兽》的目标玩家受众并非高度重合，没有达到腾讯想要的效果，其实也是在情理之中。

缺乏创新，某款游戏的翻版之作

现在市场绝大多数卡牌游戏，其实不过还是简化了的角色扮演游戏然后加上卡片收集、卡片养成的外皮而已。《全民打怪兽》虽然通过闯关制的游戏进程设计和双轨制和操控模式选择，弱化了卡牌和ARPG产品的劣势，解决了卡牌游戏令人诟病的单调重复的战斗过程，但《全民打怪兽》并没有摆脱这种创新机制上的困顿。

此外我们在其身上还看到了某款游戏的身影（注：这里为了避免广告嫌疑，这款游戏的名字我就不多说了）。这款游戏推出已有一段时间，在数十款游戏中脱颖而出成为着名的反垄断专家，孤身从长期霸榜的众多游戏中杀出一条血路，并以持续数月的稳定表现回击了诸多质疑。腾讯引入《全民打怪兽》的初衷其实也是为了与这款游戏一较高下，但手游市场其实就这么大，用户玩家群也是相对固定的，市场上如果再推出一款高度相似的游戏应该已经没有相应的空间了。

这里的空间其实是针对腾讯来说的，举个例子，好比说卡牌类游戏中《我叫MT online》确实相当火爆，但市场还是允许不少成功卡牌游戏的存在，只是相比MT来说可能成绩上有一定差距，但对中小公司来说已经足以很好的活下去了。对腾讯来说，其推出的仿MT卡牌游戏《全民英雄》虽然一定程度也获得了不小的成功，但相比腾讯推出的资源来说，没有超越MT其实就间接等于这款游戏的失败。这次推出的《全民打怪兽》只是在继续重复这个过程而已。

腾讯虽然拥有和手Q两大移动端渠道，但游戏并不仅仅是有了渠道就可以成功的，其更重要的还是游戏本身的品质。在营销推广上，通过明星的带动确实可以达到事半功倍的效果，正如一个好的IP能够很容易积累初期用户那样，但如果这位明星的粉丝完全就不是你的目标受众，那么效果肯定大打折扣。腾讯的这次失败也给广大游戏提了一个醒，真正的好营销并不是一个明星代言就能解决的。

（有兴趣的朋友可以阅读这篇文章《十种可能行之有效的手游营销方向》）

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