男士杂志书比书更杂志比杂志更书

书名：《鲤》《最小说》《最女生》《迷小说》《读库》《单向街》

作者：张悦然、郭敬明、饶雪漫、蔡骏、张立宪、许知远

读家：于一爽

一句话点评：在纷纷攘攘的杂志书市场中，既有《最小说》这种拿青春文学说事，摆明了赚钱的，也有《读库》这种老老实实在图书和杂志之间寻找漂亮平衡点的。总之是江湖混杂，可以说，还大有热闹可看。

说什么人分三种，男人、女人、女博士。当然，这显然是拿女博士开涮。不过近两年来，图书市场也可以分三种，图书、杂志、杂志书。拿女博士开涮，显然是觉得女博士既不是男人，也不是女人，但似乎更优秀于二者。而杂志书呢，既不完全是图书，也不完全是杂志，但是否也更优秀于二者？或者像女博士一样，反而更尴尬有余？姑且先从几本杂志书说起：

比如张悦然的《鲤》，她自己讲当初创办的初衷，确实是想做一个品牌。并且还从“五四”扯起，说做杂志这事早已有之，可以聚众一帮志同道合的朋友，并且定期沙龙活动之类。不过刊号难搞，最后只能走这种中间路线。当然，在这种图书、杂志的拉锯之中，她还是最大限度地沿袭了她文字中一向的荒诞感、想象力，以及年轻、阴性的日常琐碎。虽然《鲤》是团队作业，可以说召集了一批80后作家，尤其以女作家为主，但这种召集，或许从最开始，就是在向“张悦然式”靠拢，无论有意无意，使得整个杂志书看上去，对于喜欢的人而言，是女性味道十足；而对于不喜欢的人而言，根本就是抒情过了头。

又比如郭敬明的《最小说》，他自己讲创办的出发点是想要构建一个更有亲和力的青少年文学平台。反正别玩什么高姿态，不然最后曲高和寡了，搞得全国青少年都有阅读障碍怎么办。但是矫枉往往过正，必须过正，于是这回不高姿态的结果就是叫《最小说》和“选秀”、“摄影”、“DV短片”、“纸上电影”、“软文”一大堆娱乐时尚元素挂靠。并且亲民工作也做到很好，比如《最小说》每个月都会统计读者调查表的意见，公布每期作品的受欢迎度排行榜，其官已经有12万多的注册会员，说郭敬明、落落等主力人员都是版主，参与讨论、回复相关的帖子。姑且不论回帖枪手之类，至少这种姿态是有的。其中有些读者连自己是不是怀孕了，都得问他们。看来现在出版也得玩感情投资，尤其对付这些特一往情深的青春文学的读者群。[NextPage]

至于饶雪漫的《最女生》也是这一路，其中甚至还有“书模”，而这显然是比较烧钱的一件事。饶雪漫就算了一笔账：聘请“书模”制作一本书的封面和插图需要六七万元左右，而一本定价10元左右的书，出版商的账面利润是2元，出书费只有0.5元到1元。因此只有在一本书的销量超过10万册时才用得起“书模”。

可见，和娱乐时尚元素挂靠，也得靠得起。路金波也算过一笔账：“比如作家富豪榜显示郭敬明一年有1 00万元的收入。而《最小说》定价10元，一年至少1400万册，郭敬明每本收入1.5元，那他从《最小说》获得的年收入将高达2100万，完全刷新他过去在作家富豪榜上的数字。”显然，这事是一项生意。而一旦靠牢了，就很容易在图书和时尚之间进入良性循环。或者说，不是图书和时尚之间的循环，而根本就是整个时尚概念内部的利益互动。而图书，不过是稍显文化的一个介质而已。所以总有人骂“青春文学没文化”之类，其实根本就是多此一举。时尚的玩意，稍显文化就已经是很有文化了，甚至可以说是很有道德了。

反正，这种时尚化绝对是青春文学市场的一个根本性趋势，相生相长，高产出、高回报。当然，至于这种时尚化，到底仅仅是一种手段，还是就是唯一的目的，也未可知。更可能的情况是，以手段开始，以目的剧终。以为是用娱乐兼具文学的形态，对青少年生存状态的探索投向了更广阔的社会层面，但其实，或许仅仅是种潮流和市场必然。于是就是整个青春文学裹扎在这种嘈杂的图书市场中，为追求青春而青春，一华丽、二晦涩、三忧伤，连第四招都没有。

同理的，或许还有韩寒那个未遂的《文艺复兴》，之前高调征稿热了一下，后续进展未知。不知现在是在后期制作，还是又一回的炒作。好在韩寒不是郭敬明，而市场也完全没有必要容纳两个《最小说》勤勉尽职，于是现在只能等着，等这个在博客上频频开炮的韩寒，弄出一个不那么矫情的杂志书。再有蔡俊的《迷小说》，显然也是抓住了一个很好的市场空白，目标读者群就是《达·芬奇密码》和《鬼吹灯》通吃的那帮人，然后也是走中短篇的路子。而这种中短篇，正是无论图书还是杂志都很难处理的一种“尺寸”。

当然，青春文学之外的，早就有张老六的《读库》，最近许知远的《单向街》也进了这摊“浑水”。不过这两本比之上面的，显然不是一个路子。虽然说，许知远有必要借助磨铁的强大营销，不过《单向街》比之同样是磨铁旗下的《鲤》，显然公共知识分子情怀更多一些。比如第一期主题探究的就是“最愚蠢的一代”，显然又是许知远式的忧国忧民的多虑症。

如此看来，风起云涌的杂志书市场确实是利用现有品牌的一种不得不然的商业化选择。比如那帮玩青春文学的，早就不是16岁了，而装嫩的东西，怎么看都是装嫩，虽然当事人总不容易被自己恶心到，但创作终归还是会遭遇一个瓶颈。然后搞得年轻的成长不起来，或者根本没有成长的机会，于是整个行业只能老黄瓜刷绿漆。所以说回这些青春文学写手，最终还是得角色转换，怎么最后都得弄个主编玩玩。

反之，作为出版社方面，也得琢磨怎么将“郭敬明”一众品牌利用干净，但也不至于将宝全押在他一个人身上。而是要集合众人之力，拿明星作家的效应培养新人和稳定的作者群，大规模、类型化地炮制“青春的伤痛”这种出版双方其实早就不存在的情怀。反正最终就是流水线作业，进而继续扩大市场占有。可见，任何一个作者背后都有一个出版方作为“助力推手”。比如，郭敬明与长江文艺，张悦然与江苏文艺，蔡骏与新世界想在国际货币市场上试试身手的投资者可以选择外汇交易。人们把个人外汇买卖业务称为炒汇，饶雪漫、韩寒与万榕文化公司等等，并且合作模式就是部有一个公司实体，负责向出版社提供内容，而至于杂志书后期的印刷制作和销售渠道基本都是由出版社完成。

当然，杂志书也有其进退失据的地方：比如发行方面，还主要依赖于图书的销售渠道——以书店零售为主，显然比较窄。而在日本一些国家，杂志书可以说是真正和图书、杂志并列的出版物，早有相关的专卖区。当然，中国总有中国特色，跟张老六的《读库》似的，走订阅，直接淘宝开店也行。

可见，今天的杂志书市场是一人占着一个坑，尤其是青春文学这块，盘子更是足够大。确实，除了于丹、易中天算是意外，可以说是由退休老人捧起来的，一般畅销书市场都是十几岁的中学女生在捧。反正中国人口多，青少年更多，但又不可能要求这帮人都捧着某某名著。而如果说，络还没有完全填满他们生活的话，那这帮孩子还是得看点儿什么的。当然，没有办法去想象，如果这帮人不读郭敬明之类，可不可能就转头读名著了？毕竟放着这么大的市场空白，谁还有工夫去想象，先赚了钱再说。虽然说，出版方当然有去引导读者的口味，而某些人对于自己炮制的文化垃圾也未必没有意识，但，当大家都必须从读者兜里掏钱的时候，这种难免变得模棱两可起来。

（：李明达）