价格战不是柳工出路

　　2005年9月20~22日，在中国工程机械行业铲土运输机械分会年会的召开现场，广西柳工机械股份有限公司副总裁闭海东针对装载机行业销售利润率数年徘徊，并呈下滑趋势呼吁行业启用价值营销来对抗价格战。闭海东说，装载机市场需求已从过去的狂热转变为平稳增长，今后一段时期不再是“水涨船高”，而是“水落石出”，进入零和博弈阶段，企业如若一味低价竞销，在抵御竞争风险时将会不堪一击。过去五年，装载机行业保持了快速增长。市场需求旺盛时期，产能成为核心竞争力。扩大产能成为企业的首选，主要企业产能大幅跃升，2004年4家产量过万台，成为世界上名副其实的装载机生产大国。但到目前为止，大部分企业在谋求市场占有率方面最为直接和有效的手段依然是价格。

　　一方面是产量大幅增长，另一方面行业利润下降。闭海东认为这是个可怕的信号，价格战的杀伤力，加上原材料价格的巨幅增长，极大地削弱了行业的盈利能力。他认为，国内的工程机械市场已进入无边界竞争时代，中国工程机械市场已成为国内外工程机械制造厂商的必争之地，且新进入的国内外厂商带来的竞争威胁，必然会对一味依靠价格打拼市场的企业带来致命的打击。与会各装载机企业达成共识，竞争的日趋激烈、产能的供过于求、原材料价格居高不下已将装载机行业的利润空间挤压得极其狭小，同时用户会更加关注产品的总使用成本，质量低劣、技术含量不高的产品已经不能满足用户不断增长的需求，如果竞争还仅仅停留在初级低水平竞争层次上，企业必将被市场无情淘汰。

　　柳工应对价格战的利器便是价值营销，将产品价值、服务价值和品牌价值三合为一。公司推行技术领先的发展战略，始终强调技术创新和产品开发在公司发展战略中的首要地位。通过产品的差异化创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争，近年来平均每年开发5~6种装载机新产品。2002年柳工首次在行业推出“全心全意为用户服务”为宗旨的柳工服务品牌，确定了服务品牌标识，服务人员统一着装，配置标准工具和测试仪器，为用户提供销售、服务、信息、备件、培训等全方位的及时服务，通过服务增加产品的附加值。

　　闭海东认为，在今天的市场竞争形势下，除了在产品质量、可靠性、服务等方面比拼外，无形资产的较量是另一场看不见的战争。柳工品牌经历多年市场磨炼，在用户心中享有较高声誉。柳工非常注重这笔财富，及时将营销重心从产品转移到品牌上，通过整合柳工品牌资源，突出品牌作用，促进营销。从2004年开始柳工已着手实施品牌整体策划项目，进一步提炼柳工品牌的内涵。 （来源：卖机械）