电视机在家庭娱乐中的地位已大不如前技术

NPD DisplaySearch上海办公室，201 年5月17日 – 自2012年九月德国全球消费电子展(IFA)后，电视产业开始着迷于4K (即4Kx2K, 或又称UHD, 其分辨率为 ,840x2,160)，并期待这个新规格能为电视产业带来新希望。由于整个电视供应链希望找到提高消费动机与恢复利润率方法，4Kx2K电视面板的推出似乎符合这样的期待，因此很快地吸引了产业界眼光。然而，这次的成功机会是否会更好？还是会因为太早操作而导致失败呢？我们观察到业界有两极化看法。

产品的成功或失败通常来自许多因素，但有些变量是可预见的。在4K电视是否成功的关键上，4K节目内容的易得性和用户对于画面质量观看经验扮演着重要的角色。节目内容无庸置疑是关键因素，以下分析由NPD DisplaySearch TV影像技术研究总监Paul Gray提出，希望从4K供应链和终端市场情况来探讨4K电视发展可能性。

4K供应链资源

面板厂急切想启动4K面板生产，台湾厂商尤为积极，其次为中国大陆面板厂，而韩国厂商与日本面板厂商则相对保守。下表是各区域面板厂4K TV面板出货预测。

图一、Q1’12 - Q4’1 4K液晶电视面板按区域别出货预测

数据源: Q1’1 NPD DisplaySearch Quarterly Large-Area TFT LCD Shipment Report

面板厂间对于4K面板价格有不同意见，态度积极的厂商希望4K面板相较于全高清 (Full HD) 溢价不要过高，但有部分厂商持相反意见。以台湾面板厂商来看，对于4Kx2K电视面板仅提出高于FHD面板10%~ 0%的价差，这是非常小的差异。如果品牌商也采取一样的策略，那么4K电视市场销售力道将可能非常强劲。这也许会是中国品牌商的策略，目前已有厂商推出订价在1,500美金或仅比FHD机种高出100美金的55” 4K液晶电视，尽管其面板帧幅率(frame rate)降到60Hz而非FHD机种标准的120Hz。

而部分全球性的品牌对于这样的定价方式感到忧虑，因为在他们的规划中，4K电视在上市初期供应上会受到良率的限制，应保留更高溢价来获得较高的收益和获利。五月初在意大利媒体的一篇新闻显示，三星欧洲的高阶主管提出警告，这些激增的低价4K电视或许不能与未来的4K内容兼容。当然三星的4K电视肯定在未来会推出可兼容的升级配备，但其电视价格也高出许多。

在201 年4K液晶电视面板的出货量预计达260万片，但最新NPD DisplaySearch发布的4K电视整机预测，全年需求仅约1百万台。通常面板的出货量会领先整机出货一季，但是当前预测显示面板厂对于4K出货高期待，与品牌预期的目标有很大差异，由此也反映了面板厂的雄心大略。

图二、Q1’12 – Q4’1 各季4K液晶电视面板和整机出货量预测

数据源: Q1’1 NPD DisplaySearch Quarterly Large-Area TFT LCD Shipment Report and Quarterly TV Shipment and Forecast Report

价位策略对于量能扩大扮演了重要角色

虽然预期消费者愿意花较多的钱在新产品上是合理的，但这并不能成为需求规划的评断，尤其在期待值可能被拉得过高的的情况下。在 D电视推出的早期也曾被寄予厚望能冲出巨大的销售量，但却忽略了当时整机价格设定在每台1千美元以上，较2D电视的价格高出50%。

从价格带来看数量，下表我们将电视出货量以美金1500和2000以上来做一个比较。4K电视的市场仍是占极小的比例，有些会落在1500-2000美元的价格带，较多落在2000美元以上的价格，尤其是全球一线品牌的定价。然而2千美元以上电视市场约仅有200万台的规模，1500美元以上的电视则有640万的规模。有些面板厂将201 年4K电视面板的出货目标上调到200到 00万片，但这可能与刚刚以电视价格推算的市场规模不符合。

图三、201 年电视整机按售价出货量预测，左图为1500美金以上，右图为2000美金以上

数据源: Q1’1 NPD DisplaySearch Quarterly TV Shipment and Forecast Report

值得一提的是在1500~2000美元价格带的电视机，有许多是更大尺寸(目前颇受欢迎)并含高阶规格(如联网功能)的FHD电视出现。若消费者想花钱在较便宜的4K电视，那么他们就必须牺牲其他像是智能电视、 D或高帧幅率等功能。

今年对于4K电视的预测落在相对保守的百万台，预计到2016年会拉高到1千万台。初期主要的市场在中国，大陆品牌愿意积极的以价格刺激买气，同时高端消费者对于价格也较不敏感。此外，4K显示中文字体有其优势，这也是在中国销售的优势。我们认为北美与西欧市场将逐渐在2014年以后增强。

图四、2012 -2016年4K电视出货量按地区别预测(单位：千台)

数据源: Q1’1 NPD DisplaySearch Quarterly TV Shipment and Forecast Report

根据上述分析，我们觉得面对新技术的期待不应过高，策略拟定也需谨慎，以避免过早陷入价格竞赛，并造成获利率下滑情况。以上数据来自季度面板与电视市场追踪报告。

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