媒体从价值获取角度看整合营销行业成长路径吗

媒体：从价值获取角度看整合营销行业成长路径 荐4股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

◎投资要点：

整合营销产业需求结构正在发生双重变化。大国经济体量和社会周转率提升需求使整合营销行业仍可保持上升态势。广告主的投放媒介正向受众迅速扩大的新媒体转移，拥有稀缺性新媒体版面媒介的公司具备更高的价值。经济增速不确定性增强使得投放者对于投放效果达到前所未有的高度，对精准营销相关技术能力价值的把握是营销公司在整合过程中必须考虑的方向。

虽然无耻的盗图者不少 并购突破壁垒，获取资源、关系和技术能力三重价值。当整合营销行业发展到相应阶段，现有的客户及资源难以发挥进一步的盈利能力的提升，并购可以较快的速度获取资源、关系和技术能力相关价值。而整合营销先天良好并购整合效应也使得并购成为整合营销行业成长壮大的主要路径。通过设置对赌、限制性股权支付及核心团队激励，可大概率实现新增价值与原业务整合。

ROE和ROIC是优质验证性指标。传播营销通过持续收购来做大做强除了借助收购打通区域、产业和技术壁垒外，很大一部分程度要将在手的资源、关系和技术与新增企业形成协调，促进业务量扩张及资产周转。通过ROE可以综合评估并购后盈利能力是否提升、协同是否发挥。而ROIC中的利润则剔除了非经常性损益，且资产剔除了非经营资产，可更客观的反映绩效与资源的匹配及是否过度使用杠杆。

蓝色光标通过并购在资源、关系和技术能力拥有了深厚布局，依靠多种价值的整合共享和对赌协议等要素的科学设置，取得良好整合效果，公司凭借日益壮大的品牌效应和不断丰富的并购经验，成为国际性的综合传播集团可期。省广股份可通过在广告业 0年积累的策划经验和资源型价值实现全产业链高品质策略营销，后续需通过适当的收购打造纵向一体化的产业链。华谊嘉信有望凭借灵活的业务布局及线下配套资源，向线上逐步延伸。如相关对赌承诺能够有效控制，有成为技术型线上线下营销一体化的整合营销公司的潜质。

整合营销的研究意义。整合营销需求产生的现金流就像是文化传媒行业的血液，巧妙而永无停滞的流通于各个子行业之间，营销需求产生的现金流从产品流向营销业，再流向具备投放价值的媒介，随后又流向能够为这些媒介带来用户吸引力的内容提供商，最后这些现金流回到各方需要采购的行业中。我们认为，广告营销研究的价值除了可通过行业供需分析深刻了解整合营销上市公司业绩外，更重要的是可通对整合营销产业的健康度和成分构成分析，了解传媒产业的阴晴变化。因此，我们在后续的传媒产业跟踪里，会持续跟踪各类媒介（包括报纸、杂志、电视台、新媒体、互联等）的广告投放额规模及变化，希望以此来分析并预测传媒各个子行业的变化趋势。